Se lancer dans l’entreprenariat est un projet très challengeant. Il n’est pas toujours évident de savoir pour où commencer et cette situation peut donner naissance à de nombreuses inquiétudes. « Est-ce que ça va fonctionner ? Est-ce-que mon produit/service va plaire ? Est-ce-que je vais avoir des clients ? »

Avec le confinement passé, vous avez peut-être eu l’occasion de réfléchir à vos projets futurs et si vous êtes déjà lancé(e), de faire un bilan de votre activité.

Un point devient alors primordial pour structurer les actions à mettre en oeuvre et lever certaines angoisses : comment se démarquer de ses concurrents ? 

Cette étape de votre développement est la clé de voûte d’une stratégie d’entreprise réussie. Il s’agit de rechercher votre avantage concurrentiel. Mais savez-vous ce que c’est et connaissez-vous le vôtre ?

Voyons cela de plus près et découvrez la méthode pour devenir unique aux yeux de vos clients !

L’avantage concurrentiel, qu’est-ce que c’est ?

Toute entreprise évolue dans un environnement fluctuant et incertain où la concurrence est souvent intense. Afin de pouvoir réussir sur un marché, l’entrepreneur doit trouver une façon de se démarquer et de rendre ses produits ou services uniques aux yeux des clients.

L’avantage concurrentiel est souvent défini comme l’ensemble des éléments qui constituent une compétence distinctive de l’entreprise, qu’elle maîtrise mieux que ses concurrents, qui lui permet de se distinguer de ces derniers et d’obtenir une position dominante sur son marché.

Il est donc indispensable d’identifier son avantage concurrentiel.

Sur quoi l’avantage concurrentiel est-il fondé ?

Il existe trois axes majeurs sur lesquels sont généralement créés, entretenus et développés l’avantage concurrentiel :

  • la maîtrise des coûts
  • la recherche de la qualité
  • l’innovation

Ces éléments peuvent être exploités seuls ou combinés.
De ces axes découlent plusieurs types d’avantage concurrentiel. Impossible de ne pas trouver pas le vôtre ! 😉

Le produit

L’avantage peut être lié au produit, à la façon dont vous valorisez votre offre. Il peut donc être basé sur l’étendue de votre gamme, la qualité des produits/services, l’adaptation aux besoins de vos clients, etc.

Ainsi par exemple, la marque Fatboy (créateur de poufs) est devenue un acteur incontournable de l’ameublement confort en cumulant différents types d’avantage concurrentiel. La marque a su créer des produits designs, novateurs par leur simplicité, résistants et de bonne qualité et surtout répondant parfaitement aux besoins des consommateurs en matière de confort. Afin de conserver cette position avantageuse sur le marché, Fatboy n’a pas eu peur d’innover en inventant le premier coussin intérieur/extérieur, gonflable sans pompe, léger et donc transportable partout. Le succès a été tel qu’en un été leurs poufs ont fleuri partout dans les parcs, les festivals à la plage… et aujourd’hui de nombreux concurrents tentent de les copier.

La technologie

Autre source d’avantage, la maîtrise d’une technologie permettant le développement d’un produit porteur d’innovation (idéalement brevetée) et en avance sur les concurrents.

Par exemple, avec l’épidémie de COVID-19 de nombreuses innovations ont vu le jour et notamment un film à poser sur les écrans tactiles qui absorbe les bactéries lors du contact avec les doigts. Incroyable non ?

Le savoir-faire

Votre compétence spécifique ou celle de votre personnel peut aussi être la base de votre avantage concurrentiel.

C’est particulièrement le cas pour les artisans dont le savoir faire spécifique et la « patte artistique » permettent aux consommateurs de reconnaitre facilement leurs produits.

Les prix

Votre avantage concurrentiel peut bien sûr être vos prix plus bas et votre capacité à obtenir des coûts de productions inférieurs à ceux de vos concurrents.

Cela est possible grâce à l’expérience, un outil de production adapté ou encore une stratégie de volumes.

Il s’agit de la stratégie adoptée par Ikea ; en créant de meubles en kit, vendus en libre-service avec peu de conseils en magasin, l’enseigne a su limiter au maximum ses coûts de main d’oeuvre. Elle réalise aussi des économies sur les matières premières en proposant des produits de qualité moyenne. Bien qu’aujourd’hui le meuble en kit soit la norme, ce concept a été une véritable révolution sur le marché de l’ameublement.

Le marché

Pour finir, l’avantage concurrentiel peut être lié au marché sur lequel vous êtes positionné, dans le cas où celui-ci est particulièrement porteur, en expansion ou si vous avez une situation de monopole ou un potentiel de rachat. Ce cas de figure est aujourd’hui plus rare car dans notre économie, l’offre est déjà largement supérieure à la demande et les marchés ont tendance à être saturés.

Ces 5 éléments peuvent être exploités seuls ou combinés.

Comment trouver votre avantage concurrentiel ?

Pour cela, vous allez devoir faire l’exercice du diagnostic stratégique. Celui-ci se découpe en deux parties : le diagnostic stratégique interne et le diagnostic stratégique externe.

Le diagnostic stratégique interne

Il s’agit de répondre à la question :

Qu’est-ce que je sais faire ?

Votre entreprise et vous possédez des ressources (humaine, financières, matérielles et immatérielles) ainsi que des compétences.

Une compétence est votre capacité à mobiliser et combiner au mieux des ressources en vue d’atteindre un objectif.

Dans le cadre du diagnostic interne, vous allez devoir les passer au peigne fin afin d’identifier ce que vous savez faire mieux que vos concurrents, vos forces, et prendre conscience de vos faiblesses.
Ne tombez pas dans l’auto-flagellation ni dans le déni, vous devez rester objectif, il ne s’agit pas d’un jugement mais d’une analyse. 😉
Le recensement de vos forces vous permettra de déduire vos compétences distinctives et vos ressources uniques. Il s’agit des compétences-clefs qui vous permettent de vous démarquer avantageusement de la concurrence. Elles sont donc la base de l’avantage concurrentiel.

Le diagnostic stratégique externe

Et maintenant il faut répondre à la question :

Qu’est-ce que je devrais faire ?

Car connaître ses forces n’est pas suffisant si vous ne connaissez pas vos concurrents. Il est donc nécessaire de comprendre son environnement, c’est-à-dire l’ensemble des acteurs et des faits extérieurs qui vont influencer votre entreprise.

Votre environnement est fluctuant et incertain mais vous devez tenter de le maîtriser, en l’analysant.

L’objectif est d’identifier les opportunités à saisir et les risques/menaces potentiels qu’il présente et qu’il faut contrecarrer.

Pour cela, vous étudierez les facteurs d’influence de l’environnement global ainsi que votre position sur le marché dans lequel vous évoluez.
Ce diagnostic permet d’identifier les éléments déterminants pour réussir sur un marché donné : les facteurs clés de succès. Leur maîtrise conditionne le succès d’une entreprise par rapport à ses concurrents. Elle saura ainsi sur quel levier elle devra agir pour être performante.

Synthétisez à l’aide du SWOT

Afin de synthétiser les éléments identifiés lors du diagnostic et de visualiser clairement votre avantage concurrentiel, il est recommandé de rassembler ces éléments dans un tableau appelé SWOT (Strenghts – Weaknesses – Opportunities – Threats), ce qui correspond en français à forces, faiblesses, opportunités et menaces.

Ainsi, vous pourrez prendre des décisions stratégiques en maximisant le potentiel de vos forces pour contrecarrer vos faiblesses, saisir des opportunités et minimiser l’impact des menaces de l’environnement.

swot

Comment préserver votre avantage concurrentiel ?

Maintenant que vous avez identifié votre avantage concurrentiel, il est nécessaire d’arriver à le préserver.

La détention d’un avantage concurrentiel est souvent temporaire, car les concurrents vont tenter de l’imiter, voire de le dépasser.

Pour être durable, un avantage concurrentiel doit posséder certaines caractéristiques :

  • Il doit être perçu par les clients
  • Il doit être difficilement imitable par la concurrence
  • Il doit créer davantage de valeur que l’offre concurrente

Combinées, ces 3 caractéristiques sont redoutables pour vous démarquer de vos concurrents et pérenniser votre entreprise.

Comment exploiter votre avantage concurrentiel ?

Une fois votre avantage concurrentiel identifié, vous allez pouvoir définir la stratégie adaptée à mettre en place pour l’exploiter et vous démarquer de vos concurrents.

Différenciation, domination par les coûts, spécialisation, diversification… Elles sont nombreuses et peuvent être combinées.

Votre stratégie définie, il sera temps d’organiser votre entreprise autour de cette stratégie c’est-à-dire de définir un plan d’action à mener par ordre de priorités.

Vous allez ainsi pouvoir vous concentrer sur les activités créatrices de valeur et répartir votre temps et votre travail autour de celles-ci. Si vous avez des employés, vous serez peut-être amené à adapter voire repenser votre management.

Pour finir, quand votre stratégie et votre organisation du travail graviteront autour de votre avantage concurrentiel, il ne vous restera plus qu’à communiquer dessus auprès de votre cible et d’adapter votre image à celui-ci.

Maintenant que vous connaissez la méthode, c’est à vous de jouer ! Vous avez besoin d’être accompagné pour déterminer votre avantage concurrentiel ? Contactez-nous. Vous avez des remarques à ajouter ? Exprimez-vous dans les commentaires !

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