Comment créer une image de marque forte – Le guide ultime en 10 points

Vous voulez lancer une nouvelle marque ? Vous avez racheté une marque vieillissante et vous voulez lui redonner un coup de jeune ? Que vous lanciez votre marque de biscuits bio, un logiciel en SAAS ou des services aux entreprises, cet article va vous expliquer comment travailler l’image de votre marque pour la rendre irrésistible auprès de vos clients.

Qu’est-ce-que l’image de marque d’une entreprise ?

Commençons par nous mettre d’accord sur la définition.

L’image de marque, aussi appelée branding, est la perception qu’ont les consommateurs de cette marque. Cette perception est composée d’un ensemble de représentations mentales et affectives et de jugements de valeur.

En effet, le consommateur se fait rapidement une idée de votre marque, en se basant sur ce qu’il voit et ce qu’il perçoit, en comparaison avec ce qu’il a déjà vu, et le plus souvent inconsciemment.

Exemples d’éléments perçus :

• les messages véhiculés dans le discours de marque
• le ton de ce discours
• le type de produit/service
• l’expérience utilisateur sur le site
• le logo
• les couleurs
• le slogan
• les supports de communication
• la publicité
• la réputation (bouche à oreille, forum, avis clients)
• l’historique
• votre page Facebook

Vous devez donc contrôler ces éléments pour que votre marque soit perçue le plus favorablement possible.

Pourquoi est-ce important d’avoir une bonne image de marque ?

On n’a pas 2 fois l’occasion de faire une bonne première impression.

Les internautes, noyés dans une marée permanente d’informations et de sollicitations ne prennent pas le temps et jugent sévèrement, car ils ont l’habitude de voir du beau et du bien fait. Il faut donc être efficace tout de suite !

Voici une liste d’excellentes raisons de rendre son image de marque attractive :

• la valeur perçue de vos produits/services sera plus élevée
• si vous avez une activité de service, vous pourrez mieux justifier vos prix
• votre marque paraîtra plus crédible et digne de confiance
• votre marque suscitera le désir et la sympathie
• votre marque sera plus mémorable et identifiable
• vous donnerez envie à vos prospects de parler de votre marque et de la recommander
• vous attirerez les clients qui seront sensibles à votre message, ceux qui correspondent vraiment à votre cible car vous aurez une image et un positionnement en cohérence avec vos offres
• votre marque sera préférée à celles de vos concurrents
• vous créerez plus de liens et d’engagement avec vos clients
• vous pourrez fédérer une communauté
• vous recruterez plus facilement des talents

Ça donne envie, non ?

Comment définir une stratégie de marque ?

Pour établir l’identité de votre marque, il faut commencer par établir votre stratégie, qui contiendra tous les éléments de définition de base de votre marque. Il est nécessaire de faire cet exercice de temps en temps, même quand vous avez une marque déjà bien installée.

• Pourquoi avez-vous créé votre marque ?
• Quelles sont les valeurs qu’elle porte ?
• Quelle est l’histoire de votre marque ?
• Quel est son slogan ?
• Quelle est précisément votre différentiation par rapport à vos concurrents ?
• Quelles sont vos cibles ? Soyez le plus spécifique possible (âge, genre, goûts, habitudes de consommation, façon de s’exprimer, etc)
• Quel lien voulez-vous créer avec vos clients ? (luxe, fun, sérieux, etc.)
• Quel est le ton à adopter pour parler à votre cible ? (jeune, formel, joyeux, sobre, provocateur, gourmand, luxueux, humoristique, etc)
• Quelle est la liste de tous les supports sur lesquels votre marque va apparaître ? (cartes de visite, prospectus, enseigne de magasin, vidéo YouTube, etc)
• Quels sont vos objectifs à 1 an, 5 ans, 10 ans ?

Comment créer un logo qui reflète l’essence de votre marque ?

Le logo d’une entreprise est la première chose qu’on voit et qu’on retient, car comme c’est une information visuelle, elle monte beaucoup plus vite au cerveau que les mots. Et les stimulations visuelles ont toutes un impact émotionnel.

Quand on crée un logo, on doit choisir ses composants  (couleurs, police, images, formes, éléments graphiques, etc) en accord avec les éléments de base définis plus haut. Votre logo doit être accompagné d’une charte graphique qui va présenter le logo, définir des éléments de communication visuels et verbaux, mettre votre logo en situation sur différents supports, et définir des instructions pour l’utiliser correctement.

Comment créer du contenu pour sa marque ?

Maintenant que la forme et la base du fond sont définis, il est temps de passer à la rédaction du contenu. Le contenu en question, qu’il soit le texte sur votre site internet, vos plaquettes, vos réseaux sociaux doit rester cohérent et garder une certaine unité de ton.

Assumez une façon de communiquée osée pour faire la différence. Et surtout, créez de l’émotion. Véhiculez cette émotion dans des baselines, slogans et messages forts. Pour vous aider, établissez votre univers sémantique et thématique en faisant des nuages de mots. Surtout, ne parlez pas que de votre entreprise, ayez une rédaction centrée sur les besoins de vos clients, et soyez très explicites sur vos bénéfices clients.

Si vous adoptez une stratégie d’inbound marketing, faites la liste des questions que votre cible pourrait poser sur internet, et écrivez en fonction.

Comment décliner votre image de marque de façon cohérente sur tous les supports ?

Vos supports de com sont comme vos vêtements : on vous juge à travers eux au premier coup d’œil. Ils doivent donc être irréprochables. Pour cela, une bonne charte graphique doit vous servir de guide.

Si par exemple votre site internet est vieillot, les internautes penseront immédiatement que votre entreprise elle aussi est vieillotte (même si c’est faux). Alors, gardez votre site internet impérativement à jour, et dans les tendances.

Mettez à jour régulièrement tous vos supports de com print et digitaux : si vous avez changé de logo, pas question de garder des anciens supports avec le vieux logo !

Et pensez à garder un message bien cohérent sur tous vos supports. Cependant, en fonction des supports, vous pouvez vous permettre quelques variations : vous n’aurez pas exactement le même ton sur votre site que sur Facebook ou que sur votre newsletter par exemple.

Comment créer du lien et de l’engagement avec vos clients ?

Les meilleurs outils pour créer une communauté de fans et de dialoguer avec elle, ce sont vos réseaux sociaux et votre newsletter.

Les réseaux sociaux ont créé une nouvelle façon de consommer, ils sont à présent incontournables. Quel que soit votre domaine, que vous soyez en B2B ou en B2C, il y a forcément un réseau social qui a du sens pour votre activité. Ces réseaux représentent une formidable opportunité pour dialoguer directement avec vos fans et pour gérer la réputation de votre marque. Alors, engagez le dialogue en créant des publications qui génèrent de l’engagement et en leur demandant leur avis.

Aviez-vous remarqué que maintenant, les consommateurs se plaignent directement d’un service ou d’un produit sur les réseaux sociaux, surtout les plus jeunes ? Les réseaux sociaux sont devenus une plateforme de SAV, à travers laquelle les internautes interrogent, se renseignent, se plaignent, félicitent, etc. Il faut que vous puissiez leur répondre.

Voici quelques idées de publications :

• dévoilez des coulisses de la fabrication de vos produits en vidéo
• publiez des stories amusantes
• faites des sondages
• demandez à des influenceurs de présenter votre marque
• soutenez des causes en rapport avec les valeurs que vous souhaitez incarner
• proposez des événements privés réservés à vos fans

Demandez des avis positifs à vos clients

C’est tout bête, mais les avis de vos clients sont primordiaux. Aujourd’hui, c’est devenu le premier critère d’achat. Alors, n’oubliez pas de demander à vos clients de vous laisser une appréciation positive sur Google My Business, sur les réseaux sociaux, sur votre site e-commerce… Et quand vous recevez des commentaires négatifs, ne les ignorez pas, éteignez l’incendie en répondant systématiquement, vous remonterez dans l’estime des internautes.

Vos clients sont aussi vos ambassadeurs qui partagent vos contenus car ils les aiment et sont attachés à votre marque. Un ambassadeur va vous recommander, il va s’impliquer et devenir acteur de votre marque. Et en plus, cela coûte bien moins cher qu’une publicité !

Comment faire parler de sa marque au maximum ?

Comme nous l’avons vu, ce sont vos clients qui parleront le mieux de votre marque, et à qui on fera le plus confiance.

Mais vous connaissez sûrement des influenceurs sur les réseaux sociaux et vous aimeriez qu’ils parlent de votre marque. Il existe pour cela des agences spécialisées sur le marketing d’influence, car attention bien souvent faire appel à un influenceur a un coût ! Vous pouvez toujours essayer de les contacter par vous-même, on n’est jamais à l’abri d’une bonne surprise.

Les médias traditionnels (radio, TV, presse écrite…) peuvent aussi véhiculer votre image de marque, pour cela vous pouvez faire appel à une agence spécialisée dans la presse ou un attaché de presse, qui va se charger de rédiger et transmettre un communiqué de presse. Attention, les journalistes n’aiment pas beaucoup l’idée de faire gratuitement de la publicité, ce qu’ils recherchent c’est du contenu, de l’information, quelque chose qui intéresse leur lecteur.

Quoi qu’il en soit, vous l’aurez compris, le nerf de la guerre pour faire parler de sa marque c’est le contenu ! Soyez inventif, imaginatif, percutant, prenez parti, provoquez le buzz. La qualité de vos contenus et de l’information donnée, c’est la base de la communication autour de votre marque.

Comment incarner les valeurs de votre marque ?

Aujourd’hui, les marques doivent porter des valeurs fortes, qui fédèrent. On ne séduit plus avec son produit, on séduit avec ses valeurs. Alors, maintenant que vous les avez définies, vous devez les incarner et prouver que ce n’est pas du vent !

Vous mettez en avant le travail d’équipe ? Alors, montrez vos équipes en pleine action sur Instagram, Twitter ou Facebook, taguez vos collaborateurs, mettez-les en valeur, citez-les.

Votre valeur phare est l’écologie ? Alors expliquez dans un article de blog les initiatives que vous avez mis en place pour réduire votre impact carbone.

Vous prônez la transparence et la traçabilité ? Alors mettez en avant vos fournisseurs sur vos réseaux sociaux !

Assurez-vous que vos locaux, votre boutique, et vos collaborateurs reflètent également ces valeurs.

Si vous avez des partenaires et des fournisseurs, assurez-vous qu’ils partagent les mêmes valeurs que vous… On se rappelle tous du scandale de l’effondrement du Rana Plaza qui fabriquait des vêtements pour l’industrie du « fast fashion ».

Comment véhiculer vos valeurs dans vos campagnes de pub ?

Faites passer vos messages dans des campagnes appropriées. Avec les publicités sur les réseaux sociaux, il est à présent facile de cibler ultra précisément. Orientez-vous vers des campagnes axées storytelling, lifestyle, qui parlent de valeur et de sens, qui auront pour but de susciter l’attachement et l’identification. Leur impact sera totalement différent d’une campagne de type « promo 20% sur un produit ».

Attention à ne pas promouvoir des valeurs si derrière vous ne les incarnez pas pleinement : par exemple, les consommateurs ne sont pas dupes quand des marques font du greenwashing,

Comment savoir si votre image de marque est bien perçue ?

Il y a des indices qui ne trompent pas. Vous observez une chute des ventes ? Vous avez des nouveaux concurrents qui vous prennent des parts de marché ? Vous êtes victime d’un bad buzz ? Vous avez des avis négatifs ? Le taux de rebond sur votre site a augmenté significativement ? Vous avez de moins en moins d’engagement sur les réseaux sociaux…. Il est indispensable de comprendre l’origine du problème pour pouvoir rattraper le coup !

Il existe des outils de mesure de satisfaction, comme des enquêtes d’opinion. Si vous êtes une marque reconnue avec une bonne notoriété, vous pouvez également commander une étude. Il existe également des agences ou des experts spécialisées dans la e-réputation.

Une mesure de la popularité de votre marque est également indispensable avant de changer le positionnement d’une marque (par exemple quand on veut redonner un coup de jeune).

Et une fois que vous avez redonné une nouvelle direction à votre image de marque, pensez toujours à mesurer les résultats concrets.

Conclusion

Votre marque a une personnalité, une histoire, un objectif de rendre le monde meilleur, ou de transmettre des valeurs, il n’y a plus qu’à en convaincre votre cible. Mais attention, gagner un point de notoriété est un travail de longue haleine qui demande beaucoup d’effort, mais vous pouvez en perdre 10 beaucoup plus rapidement…